苹果公司是一家怎样的企业[1]？
做再多财务分析，最后也还是要落脚到实践当中，而针对具体案例进行讨论正是一种非常好的检验学习成果的方式。下面，我们就以苹果公司为例来进行一次这样的实践。
近年来，关于苹果公司有很多争议：一方面，很多人认为苹果公司的创新能力不再，对其未来很不看好；另一方面，巴菲特近年来一直重仓持有苹果公司的股票，即便在2018年第四季度进行了减持，苹果公司仍然是巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司第一重仓持有的股票。在此，我们希望通过对财务数据的解读，对这家几乎是全球最受瞩目的公司提出一些自己的看法。
要判断一家企业的状况，往往需要将其与另一家企业做比较，这一点我们早就说过了。实际上，我们不仅需要比较，还需要根据企业的实际情况，帮它选择一个“门当户对”的比较对象。
对于苹果公司这样一家行业巨头来说，比较对象自然也应该是行业中有相当影响力的公司。因此，我们选择了华为技术有限公司（以下简称为“华为”）。但是，华为的业务构成与苹果公司还是有较大差异的（两家公司的业务范围如图4所示），这一点可能会影响我们对一些数字的判断。
图4 苹果公司与华为的业务范围
苹果公司概述
苹果公司（Apple Inc.）创建于1976年，其创始人为史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等人，其总部位于美国加利福尼亚州的库比蒂诺。2017年，其新总部办公大楼Apple Park投入使用。
苹果公司创立之初，主要开发和销售个人电脑，后来其业务方向不断得到扩张和调整。目前其致力于设计、开发和销售消费电子产品，提供在线服务、消费软件等。该公司设计和销售的电子产品主要有Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机、iPad平板电脑和HomePod智能音箱以及各种配件和耳机产品等；提供的在线服务包括iCloud、iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Care等；消费软件包括OS X和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器等。
苹果公司于1980年12月12日公开招股上市，曾经在很长时间里都是全球市值最高的公司，市值一度突破万亿。2017年苹果公司还在英国品牌评估机构Brand Finance发布的全球500强品牌榜单中获得第二名的成绩，并在《财富》美国500强排行榜榜单中位列第三，世界500强排名位列第九。
2016—2018财年[2]，苹果公司的总收入基本保持稳定，其总收入在2017财年和2018财年分别比上年增长6%和15%，并且在2018财年达到2656亿美元，但是2016财年和2017财年的收入都比2015财年有所下降。在此期间的毛利率一直保持在38%~39%之间，但是与2015年40%的毛利率相比还是有所下降。
表13列示了苹果公司2016—2018财年的关键财务数据，有兴趣的读者可以根据这张表上的数据计算出该公司的各项财务比率，结果如表14所示。从这些数据看，苹果公司的情况究竟怎样呢？
表13 苹果公司2016—2018财年关键财务数据 （单位：百万美元）
表14 苹果公司2016—2018财年主要财务比率
续表
业务模式与盈利水平
接下来，我们就来对比一下苹果公司和华为2017财年的关键财务比率（见表15），结合上面苹果公司自身在2016—2018财年的财务比率，对苹果公司做一个分析。这里选择对比苹果公司与华为2017财年的数据，是因为截止到2018年年底，华为2018财年的财务数据还没有公布。
表15 苹果公司与华为2017财年财务比率比较
从两家公司的总体情况看，苹果公司在净利润率方面具有绝对优势，21.2%的净利润率几乎是华为的3倍；而在总资产周转率方面，苹果公司相对较弱，0.6次/年的总资产周转率几乎只有华为1.2次/年的一半。因此，苹果公司表现出了明显的差异化战略定位的特点。不过在最终的总资产报酬率方面，苹果公司的表现仍然更为突出，12.9%的总资产报酬率远远高于华为9.4%的水平。
进一步分析苹果公司的净利润率，我们可以看到，两家公司虽然业务构成差异较大，但是毛利率的水平不相上下，都在40%左右。那么净利润率的差异就主要是由费用水平的差异造成的了。很显然，苹果公司的销售和管理费用要明显低于华为，占收入6.7%的水平还不到华为15.4%的40%。我们都知道，苹果公司完全从事to C业务，而华为以to B业务为主，这势必造成两家公司在销售渠道和销售方式方面的巨大差异。从事to B业务意味着企业需要对客户关系进行长期维护，但这样的长期维护同时也能够带来较为长期的业务合作；而to C业务往往需要较大的渠道和广告支出。
除此之外，由于业务性质的要求不同，两家公司在研发投入上的差异也很大：苹果公司的研发投入只占收入的5.1%，而华为则是14.9%。乍一看，有人会觉得苹果公司是不注重研发的企业，这也与一般的认知差异较大。我们在这里需要考虑一个问题，由于业务性质的差异，华为主要面向to B市场，需要做大量的技术研究，而苹果所从事的电子产品设计、销售业务其实并不需要太多技术上的研究、探索，更多需要的是在产品设计上进行投入，而按照现行会计准则的规定，产品设计的投入不应当被记录在研发费用中，反倒可以被记录在资产项目中。这可能是导致两家公司研发费用水平差异巨大的一个重要原因。当然，电子产品的设计和销售业务也不是不需要做技术研究，无论是苹果公司还是华为，其手机产品都在使用自己研发的芯片。
产业链整合能力
虽然2017财年苹果公司固定资产占总资产的比重比华为低2个百分点，但是从表14中我们可以看出，2018财年，苹果公司的固定资产比重从原来的9.0%增加到了11.3%，这可能与苹果公司新总部的建成和投入使用有关。这个数字表明，从业务的资产投入程度来说，两家公司相差不多，这也是因为两家企业在制造环节的投入都非常少，主要采用代工模式。因此，决定其资产运营效率的主要因素就是对供应商的管理能力和对市场的把控能力了。
从总资产的周转率看，华为明显高于苹果公司，每年1.2次的总资产周转率正好是苹果公司的两倍。但是看各项资产的具体情况，你就会发现，华为资产周转率的优势主要体现在固定资产上，其10.8次/年的固定资产周转率几乎是苹果公司的两倍。但是苹果公司的应收账款与存货占总资产的比重分别为4.8%和1.3%，远远低于华为的21.8%和14.3%，这当然与华为的业务性质有不可分割的关系。通信设备制造是华为的主要业务，这个业务有两个重要的特点：一是产品单价高，经常采用分期收款的方式进行销售，因此在收款完成前，这些数字都以存货形式体现在报表上；二是华为该项业务的客户是电信运营商，而电信运营商往往具有较强的谈判优势，所以华为的应收账款周期比较长。所以我们能够看到，苹果公司的应收账款和存货水平都是很低的，这两个数字在2018财年略有上升，但是仍然保持在一个很低的水平。再来看应收账款和存货的周转率，苹果公司分别为12.8次/年和47.2次/年，远远高于华为的5.5次/年和8.3次/年。结合我们刚才提到的苹果公司明显更低的销售费用，我们可以看到，苹果公司用比较少的销售费用实现了更快的销售和收款，并且保持了与华为相当的毛利率水平，可见，苹果公司在销售方面是具有一定优势的。
两家公司应付账款占总资产的比重不相上下，苹果公司2017财年为13.1%，2018财年上升到15.3%，华为2017财年为14.4%。但是看应付账款的周转率，苹果公司为4.7次/年，华为为8.3次/年。这表明，苹果公司欠供应商货款的还款周期平均为365÷4.7≈78天，华为则为365÷8.3≈44天，显然，苹果公司对供应商具有相对更强的谈判能力。
事实上，苹果公司在供应链管理方面是具有一定特色的。苹果公司不仅仅加强对生产厂商的管控，同时也在不断加强对零部件生产商的管理。他们要求自己主要的零部件厂商，均可以如期保质保量地把相关零部件给到生产厂商，同时有专人针对相关部件进行管控。管控环节涉及产品需求管理、产品质量、产品变更、产品可量产性、产品量产出货数量时间安排等，从各个维度保证苹果公司需要的零部件可以顺利地按期保质保量地给到生产厂商。
苹果公司的优劣势
从上面的分析可以看出，苹果公司的主要优势在于供应链管理能力和销售能力。完善的供应商管理系统使得苹果公司可以用较低的成本保证高质量、按时交货，并且能够更长时间地占用供应商资金。在销售方面，苹果公司通过直营店与销售合作伙伴相结合、线上与线下相结合的方式，实现了用较低的费用获得与华为相似的毛利率水平，并且销售与收款的速度都更快，加快了资金的周转。
但是我们也不得不看到，苹果公司的崛起主要是由iPhone的颠覆性创新带来的，从2007年第一代iPhone发布至今，已经经历了十几年的发展，到2015年推出6s为止，每一代手机都有每人购机数量的限制，引发了全球范围的狂热追捧。但是近年来，iPhone的新品却越来越让人们失望。于是很多人认为，苹果公司辉煌不再了。但是实际上，自2007财年第一代iPhone推出将苹果公司的毛利率从2006财年的29%提升到2007年财年的34%起，除2012年苹果公司的毛利率曾经达到44%之外，10年来苹果公司的毛利率一直稳定在38%~40%。
再来看收入的增长率（见表16），华为2016财年的收入增长率为32%，2017和2018财年的收入增长率都稳定在16%左右，苹果公司在2016财年和2017财年都面临了比较惨淡的局面，增长率分别为-8%和6%，但是2018财年其收入增长率达到了16%。
表16 苹果公司与华为2016—2018财年收入情况比对
上面这些数字表明，苹果公司依靠新产品获得远远领先的增长的时代基本上结束了，这样就产生了一个问题，苹果公司是靠什么维持持续稳定的毛利率的呢？我想上面的分析已经表明，现在的苹果公司不再是靠突破性的创新，而是靠更加有效的产业链整合能力维持了其财务结果的稳定。那么未来的苹果公司将会怎样呢？
智能手机行业现状
智能手机行业经过十余年的发展，经过了初期的快速增长阶段，到了现如今市场行情趋于稳定或保有小幅攀升的阶段。互联网数据中心（IDC）的数据表明，2017年全球智能手机出货量达到了14.6亿部，按照手机操作系统划分，其中安卓系统手机发货12.44亿部，占市场的85%，iOS系统手机发货为2.16亿部，占到市场的14.8%。与2016年的全球智能手机出货总量（14.70亿部）相比，2017年的出货量下滑了0.5%，尽管这个下跌幅度较小，从数据趋势的角度来看，我们仍可以判断整个市场规模趋于稳定，但这却是智能手机市场有史以来首次出现下跌。同时也从侧面反映出，消费者对智能手机的更新换代需求已逐渐出现了疲态，市场已经逐步趋于饱和。
同时，我们也观察到，经过数年的发展和积累，智能手机市场的集中化趋势日益明显，市场份额主要集中于寡头厂商手中。我们从2017年全球智能手机厂商出货量排名中可以发现，前五名的智能手机厂商分别为三星电子、苹果公司、华为、OPPO广东移动通信有限公司和北京小米科技有限责任公司，其总出货量占到全球智能手机出货量的60.6%。这种集中化趋势对于行业内竞争的影响更为显著，激烈的行业内竞争也使得各厂商们抛弃其以往着重使用的机海策略或是高规格低售卖价格策略，前三大品牌（三星、苹果与华为）在高阶产品中的成功，也使得各厂商了解到品牌培养的重要性，着重打造自己的旗舰机型；鉴于OPPO在线下销售取得的巨大成功，小米等厂商也开始着力发展线下渠道，小米之家新店开业的信息屡屡见诸报端。
苹果公司的未来
事实上，客观地说，苹果公司曾经的成功一方面得益于其自身的创新能力，另一方面也得益于智能手机行业这十余年来的高速发展。未来，任何公司的突破性创新都不可能永远持续下去，同时，智能手机行业本身也已经进入稳定、成熟的产值阶段，这样看来，苹果公司的主业——手机业务，已经进入一个更多靠管理，而不是靠创新获得持续增长和盈利的阶段。这一点并不特别，其实大多数产品和行业都会经历这样一个过程。
表17 苹果公司服务业务占比与增长率
然而，我们也注意到近年来苹果公司服务业务的发展。表17列示了其2014—2018财年服务业务占收入的比重和增长率，我们可以明显看出，其服务业务的增长率在2016—2018财年都保持在20%以上，明显高于苹果公司整体收入的增长。而与此同时，服务业务占收入的比重也在逐年提升。
苹果公司的服务业务包括Apple Store的销售、Apple Pay和Apple Care（技术支持与硬件保修）。如果智能手机行业的竞争格局不发生颠覆性变化，仅是前几大厂商的相对份额产生一些波动，那么各家公司的手机业务都不可能有突破性的发展，服务就会成为一个新的增长点。而服务一方面取决于内容本身，更重要的是，取决于手机的持有量。从这个角度说，苹果公司未来只要保持手机份额不出现大幅度下滑，增长将越来越多地来自服务业务。
注释
[1]本部分感谢郝韵提供的基础材料。
[2]苹果公司的财务年度为每年10月1日到次年9月30日，这里的2016财年指2015年10月1日到2016年9月30日。
